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CES, Consumer Effort Score... où comment éviter de massacrer votre expérience client ?

30 mai

Parce que vous pensez qu’Amazon est devenu ce qu’il est grâce à une offre produit tentaculaire et des prix agressifs ? Euh, non ! Parce que vous pensez que la startup bretonne Leocare, qui vient de lever 110 millions de dollars, fonde son succès sur sa seule offre produit ? Euh, non !

Le premier a misé énormément sur son BRILLANTISSIME « achat en 1 clic », breveté pendant longtemps ! Le second a notamment positionné la simplicité de l’expérience client au cœur de sa stratégie !

Le président de Leocare, Christophe Dandois, indiquait d’ailleurs dans un article de Frenchweb de septembre 2021 que « Tout doit être regroupé dans une seule et même expérience client. Toute l’histoire avec le client, on la crée avec un seul et même canal. Cela enlève le stress des frictions habituelles car il n’y a pas d’effort du client qui soit nécessaire ».

Seattle ? Rennes ? Même bataille : combattre l’effort client !

Et personne n’est à l’abri, ni toi, ni moi (ni toi là-bas au fond, je te vois !). Vous vendez des machines agricoles, des diagnostics immobiliers, vous nettoyez des coquilles Saint-Jacques pour des industriels agroalimentaires, vous louez des voitures, vous êtes imprimeur, vous êtes une banque, vous fabriquez des saucisses et travaillez avec des distributeurs, vous êtes un festival de musique ou un parc d’attractions ? Nevermind, Tous concernés.

La mesure de l’effort client, pour nous, cabinet d’étude, est devenue un incontournable pour nos clients ! Nous intégrons quasi-systématiquement, en plus du mythique NPS, le Consumer Effort Score (CES).

« Customer Effort Score », Hein ?

C’est un indicateur de performance très complémentaire au NPS. Pour la faire simple : il mesure le niveau d’effort d’un client ou d’un consommateur pour obtenir ce qu’il souhaite auprès d’une marque ou d’un fournisseur.

Il peut être mesuré soit de façon globale dans l’expérience vécue soit à un moment donné du parcours (juste après l’achat sur un site de e-commerce, sur la résolution d’un problème avec votre hotline ou votre après-vente, …).

A l’ère où tout est prémâché - à tort ou à raison, peu importe, le résultat est là ! – à l’heure des enceintes connectées, de l’I.A. … le consommateur fait éclore plus que jamais sa face paresseuse… Dont acte.

Et ça marche comment cette affaire ?

La question est assez « encadrée », et proche de cette formulation (à adapter en fonction de ce que l’on mesure) :

« Sur une échelle de 1 (très faible) à 5 (très fort), quel niveau d’effort devez-vous globalement déployer pour obtenir les réponses à vos questions et demandes ? »

Contrairement au NPS, vous pouvez choisir parmi plusieurs échelles de valeur… A vous de jouer !

#1 L’échelle de Likert : Des réponses allant de « Tout à fait d’accord » à « Pas du tout d’accord », sur une échelle de 1 à 7 !
#2 L’échelle de 1 à 5 : Des réponses basées sur une échelle allant de 1 à 5, de « très faible » à « très fort »
#3 L’échelle de 1 à 10 : c’est une échelle de valeur plus commune dans l’esprit des répondants, 1 représentant le minimum d’effort et 10 le maximum.

Notre recommandation ? L’échelle de 1 à 5 ! Simple, bien équilibrée et parfaitement connue dans les systèmes d’évaluation francophone…

Ensuite, ce que l’on vous suggère, c’est d’effectuer un calcul simple et sans prise de tête : une moyenne des notes ! Et, bien évidemment, plus cette moyenne est basse, mieux c’est !

Mesurez ? Oui mais quand ?

Comme le NPS, vous pouvez tout à fait mesurer cet indicateur à deux niveaux :

Soit à chaud, juste après une expérience vécue (commande sur un site e-commerce, traitement d’une réclamation, commande de pièces détachées, prise de rendez-vous après d’une banque, …). C’est un indicateur simple, qui peut vivre seule et qui en dit beaucoup sur la fluidité d’une expérience vécue !

Soit à froid, intégré dans une enquête de satisfaction client qui retrace une expérience client plus complète. Cet indicateur est très complémentaire au NPS par exemple.

Au final, mesurer la satisfaction client, c’est une chose. Mais c’est insuffisant ! Passer à côté de la mesure de l’effort client, c’est une erreur qui peut être fatale dans un univers où la versatilité du client n’a jamais été aussi forte !

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Jean

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