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5 conseils qui défoncent des portes ouvertes pour traiter ses leads !

28 août

Aujourd’hui, on a décidé de vous donner cinq conseils qui défoncent des portes ouvertes ! Original non ? Pourquoi vouloir innover lorsque des règles de base, pourtant efficaces, ne sont pas appliquées ? Voici notre point de vue...

Le développement de l’inbound marketing ou, dans une moindre mesure, du social selling a clairement focalisé les entreprises sur l’attractivité et la génération de leads. C’est même devenu quasi obsessionnel et renforcé par des agences digitales monomaniaques.

"C’est une maladie docteur ?"

Absolument pas ! Mais, oui parce qu’il y a un MAIS (sinon, c’est trop facile !), ce n’est absolument pas suffisant.

Notre constat - résultat de multiples collaborations dans des secteurs industriels, de distribution spécialisée, de service ou encore des start up - est limpide : la majorité des entreprises se concentre trop longtemps en amont sur cette génération de leads... et beaucoup moins sur leur transformation en prospects puis, bien entendu, en clients.

Un exemple concret ?

Auparavant, l’un de nos clients (domaine du service, cible : particuliers) ne relançait que 30% de ses leads ! 30% ! Raison invoquée ? Manque de moyens humains pour relancer un tel volume (on parle de 300 leads par semaine dans ce cas...). C’est une bonne et une vraie raison... Mais imaginez l’énergie, le temps, la réflexion et les budgets dépensés pour attirer un tel volume de leads... dont 70% n’ont aucun contact humain ! Sans parler du déficit d’image...

Bref, si l’attractivité fonctionne à merveille, la spirale n’est pas vertueuse jusqu’au bout !

Comme disait Thom Yorke, éminent chanteur de Radiohead, "Je passe 99% de mon temps à m’inquiéter de ce que nous faisons". Finalement, la clé, c’est peut-être ça : se demander en permanence si on agit avec bon sens.

Beaucoup de start up avec lesquelles nous travaillons génèrent au départ bien moins de leads que l’exemple cité ci-dessus. Mais les paradigmes ne changent pas pour autant : une large partie de ces fameux leads reste à l’abandon... Je vous entends d’ici : "C’est de l’investissement à perte !" Sir, yes Sir !

Défonçons donc les portes ouvertes !

Désolé, cher ami lecteur, de défoncer des portes ouvertes. J’en ai bien conscience. Mais face à cette hémorragie de leads perdus, je ne pouvais garder le silence ! Ce qui va sans dire, va mieux en le disant... et encore mieux en l’écrivant.

Alors, voici nos 5 conseils pragmatiques, à défaut d’être révolutionnaires, pour optimiser votre tunnel de conversion.

1- Pensez d’abord client, avant de penser lead

Finalement, l’idée n’est pas d’évaluer le nombre de leads à générer mais le nombre de clients à acquérir. C’est l’objectif commercial prioritaire.

Du coup, cette réflexion déporte l’obsession de la quantité (volume de leads à générer) vers la qualité (closing).

2- Travaillez sur le closing

Un bon indicateur lorsque l’on génère des leads, c’est le pourcentage de conversion client (le closing). D’une part car cela devient un indicateur de progrès et de performance (mieux vaut travailler sur un meilleur taux de closing que sur un plus gros volume de leads générés).

D’autre part car l’évaluation de ce taux nous apprend beaucoup de choses sur le tunnel global de conversion.
Exemple : si le taux de conversion n’est pas suffisamment bon, est-ce du à un manque de qualité de closing (argumentation, négociation...) ? Une problématique liée à l’offre (qualité, positionnement, compétitivité, ?) ? Une problématique de qualité de ciblage des leads ?... Bref, cela permet d’avoir une véritable analyse marketing et commerciale.

3- Travaillez la réactivité

L’hyper-concurrence et l’hyper-sollicitation ont modifié profondément les modes de consommation. Aujourd’hui, il y a donc prime au plus réactif ! Contrairement à ce que vous pouvez lire ou entendre, il n’y a pas une règle unique en termes de délais de relances. Certains parlent de 5 à 10 minutes (cela peut être vrai sur des cibles grands publics), mais la règle est d’ajuster en fonction de votre clientèle et la réalité de votre propre organisation commerciale.

Par exemple, en B to B, 2h à 3h de délai de rappel peuvent tout à fait être acceptables...

4- Travaillez le premier contact

On n’a qu’une seule occasion de faire une première bonne impression. L’humain reste la clé, peut-être encore plus aujourd’hui. La qualité du premier contact, l’écoute et la chaleur font indéniablement partie des facteurs clés de succès. Donc attention à l’obsession du lead nurturing et aux outils d’automatisation pour nourrir le parcours d’achat de vos leads. Le contact humain au moment jugé le plus opportun est à la fois complémentaire à ces outils mais surtout indispensable !

Par exemple, Mickaël Barraud, Directeur Carrefour City Bretagne, nous indiquait lors d’une conférence de la Breizh Marketing Akademi que des tests ont démontré qu’en mettant juste de l’humain dans leurs rayons boulangerie, sans changer ni l’offre ni les produits, cela engendre un chiffre d’affaires deux fois supérieur... Pensez à l’humain, c’est ce qui est à retenir de cet exemple précis.

5- Définissez précisément le script

Chaque relance d’un lead doit être guidé par un objectif précis !

Par exemple :
- Qualifier des informations et scorer le lead (chaud, froid, ...),
- Le renseigner pour le faire avancer dans son parcours d’achat,
- Conclure la vente ou obtenir un rendez-vous, une démo, ...
- ...

Le script est un guide, un fil rouge, il évite surtout d’y aller la fleur au fusil et de perdre son temps...

Vous l’avez bien compris, la relance de leads et la conversion doivent être au cœur de la réflexion et de cette dynamique commerciale. Et croyez-moi, cela semble être une évidence mais dans la pratique, il reste du chemin à parcourir...

Jean

Si vous souhaitez aller plus loin sur ce sujet nous sommes naturellement à votre écoute.

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